Некоторые вещи, которые вам следует знать о Steam

Информация, используемая в данной статье, была собрана с помощью разработанного мною инструмента Steam Spy. Он работает примерно как автоматический экзит-полл - опрашивает профили случайных пользователей, а затем экстраполирует полученные данные и создаёт общую картину для всего сообщества. Метод имеет свои ограничения, но для выяснения данных об обладании играми и их использовании является вполне точным.

Эта статья основана на моём докладе с DevGAMM 2015 и изначально была опубликована в журнале "Making Games".

География

Позвольте начать с напоминания о том, что в мире существует куча стереотипов об игровых предпочтениях геймеров разных стран. Большая их часть, оказывается, верна, хотя бы в плане покупок и игрового времени.

США

К примеру, США является самой большой страной в Steam с, приблизительно, 22.5 миллионами пользователей (18% всей аудитории системы), и, как можно догадаться, американцы любят игры с открытым миром и шутеры. Ну или шутеры с открытым миром (вроде Borderlands 2 или Grand Theft Auto V) - так вообще отлично.

Это не удивительно, и вы в любом случае вряд ли бы отметали США как рынок - слишком уж эта страна большая, богатая и громкая. Однако Америка - не единственный потребитель игр, и, порой, не она должна быть вашей первой и главной целью.

Россия

Поговорим об РФ. Долгое время Россия была известна как оплот пиратства, и даже сейчас русские нелегально скачивают кучи игр. В Steam эта страна представлена 13.6 миллионами пользователей (11% от всей аудитории), но вы о них и не узнаете, если ваши творения не локализированы. Для обычной игры, которая не имеет перевода на русский или хотя бы адаптированной цены (т.е. в рублях и сниженной - прим. пер.), покупателей из России будет всего-то 1.7% - пренебрежимо мало, не так ли?

Но если вы всё же переведёте свой продукт, да ещё и предложите меньшую цену (как предлагает Valve), вы увидите, как число русских геймеров подскочит до 6% без особых проблем. Добавьте хороший мультиплеер - и россиян уже 15% - они очень любят сетевые игры. Особенно если те работают по системе Free to Play - тогда русские становятся лидерами, набирая до 22% всех геймеров. Те, кто часто навещают Dota 2, это, безусловно, знают.

Когда речь заходит о тематике игр, русские предпочитают что-нибудь о Второй Мировой или пост-ядерном апокалипсисе, но в остальном они не очень отличаются от типичных геймеров с Запада.

Германия

Скажу, что немцы отличаются от прочих наций, когда дело доходит до жанров. Если ваша игра имеет в названии слово "Simulator", можете ждать гостей из Германии (до 15%), и приготовьтесь соответствующе, переведя свой сайт и, собственно, игру. При этом речь идёт не только о странных вещах типа Farming Simulator или Euro Truck Simulator - немцы любят и другие симуляторы, например, FPS (ArmA 3) или градостроения (Cities: Skylines). Эта нация, к тому же, является самой активной в Steam - до 92% созданных из Германии аккаунтов используются по сей день с 2009-го.

Великобритания

Никогда не забывайте об Объединённом Королевстве: хотя Британия и мелкая на вид, её пользователи играют и платят более всех остальных - в среднем, британец проводит за играми 734 часа и имеет 41 наименование в библиотеке (в два раза больше, чем средний европеец и в четыре - чем средний пользователь Steam вообще). Поэтому, как рынок, Англия для Steam больше, чем Россия, хотя народа в ней заметно меньше. Ещё они любят футбол, ну это и так понятно, верно?

КНР

Китай, с другой стороны, сейчас является главным по пиратству, со средним геймером, имеющим в библиотеке всего шесть игр, да и то из них большая часть бесплатных. Однако, как Россия лет десять назад, КНР медленно превращается в достойный внимания рынок. GTA V недавно была выпущена в Steam с китайской локализацией и особенной ценой (29.99 долларов вместо обычных 59.99), и смогла собрать среди своих пользователей 11% граждан этой страны - значит, 225 тысяч копий игры были проданы в Китай, принеся Rockstar 6.75 миллионов баксов чистой прибыли.

Конечно, как и русские, китайцы едва ли будут скупать всё подряд - их интересуют большие хиты и игры с сильной мультиплеерной составляющей, так что для пользователей есть смысл приобретать игру вместо скачивания пиратки. Но всё же, в Китае можно делать деньги, не прибегая к модели F2P.

Япония

Япония часто считается консольной страной, где ПК-игры оказываются нишевым развлечением. Это, до какой-то степени, верно - всего 1% всех геймеров Steam являются японцами. Но добавьте в игру зомби, и внезапно среди ваших пользователей уже 4.5% жителей Страны Восходящего Солнца, и это без подобающей локализации! Так что если вы делаете что-нибудь про зомби, не забудьте добавить японский язык и провести в этой стране какую-никакую рекламную кампанию.

***

В общем-то, что я хочу сказать: исследуйте свою аудиторию перед анонсом. Вы можете получить неплохую часть прибыли откуда не ждали. И никогда не ограничивайте себя только англо-говорящими пользователями - этот рынок безусловно огромен, но даже он является всего-то третью всех пользователей Steam.

Продажи и жанры

Начнём с того, что свои собственные жанровые категории Steam не очень-то полезны, потому что большинству игр система причисляет сразу несколько жанров, да и сам их список ограничен. Пользовательские теги, с другой стороны, слегка слишком расплывчаты для использования в анализе, но намного более полезны, когда вы ищете вещицу себе по вкусу.

Типичная игра на Steam продаётся не очень хорошо, хотя бы с 2012-го. Конечно, мы все слышали о рекордных продажах всяких блокбастеров, да только эти цифры к "середнячкам" не относятся. The Elder Scrolls V: Skyrim имеет около 8.6 миллионов пользователей на Steam, Grand Theft Auto V продалась тиражом в 2.2 миллиона копий меньше чем за месяц, но как хорошо покупается типичная, средняя игрушка?

Ответ - 32 тысячи копий.

Подумайте об этом немного, дайте мысли осесть в голове.


Ситуация становится чуть лучше, если посмотреть на распределение данной цифры по жанрам: RPG продаются в среднем тиражом в 55 тысяч копий, в то время как игры Early Access (это, по мнению Steam, тоже жанр) "осиливают" всего 9 тысяч копий. F2P выглядит безусловным победителем, но если предположить (довольно оптимистично), что от всех этих игроков платить будут всего 10%, получаем 33 тысячи раскошелившихся пользователей - не очень сильно отличается от остальных жанров.

Насыщение также приводит к тому, что средняя цена на игры популярных жанров падает. Инди являются самыми дешёвыми со средним ценником в 10 долларов, а вот платные MMO держатся в районе $20.

Конечно, так было не всегда. До 2012-го рост Steam был медленным, каталог расширялся неспешно, и это вело к постепенно растущим продажам. Но рост остановился, когда Valve ввели систему Greenlight, заметно облегчающую инди доступ в магазин - лавинообразное увеличение числа игр (порой сомнительного качества) привело к драматическому снижению среднего уровня продаж. Теперь уже не достаточно просто "пробиться" на полки Steam, чтобы зарабатывать. Отныне надо заниматься продвижением, рекламой, поддержкой и прочим - всеми теми вещами, о которых ранее думали только крупные компании.

К сожалению, маркетинг и реклама не являются гарантией успеха. Хотя, конечно, они увеличат продажи вашей игры в разы, это ничего не значит, если она изначально не продаётся хорошо на одних лишь советах геймеров друг другу.

Мы также видим, что хотя Kickstarter и является хорошим способом спонсировать новые оригинальные игры, он не подходит для создания серий. Большинство сиквелов поднятых Kickstarter'ом игр оказываются не способны достичь уровня продаж своих предшественниц, даже несмотря на хорошие оценки прессы и народа.

Распространённые заблуждения

Я хотел бы обсудить несколько самых часто допускаемых ошибок, возникающих при запуске игр на Steam, которые встречались мне в последние годы.

Мобильные игры

Последние исследования показывают, что в данный момент в мире около 4.88 миллиардов пользователей мобильных устройств, способных запускать игры - это неизмеримо больший рынок, нежели "какой-то" там Steam с его 125 миллионами.

Однако: на одном лишь iOS сейчас 1.6 миллионов приложений, соревнующихся за одну и ту же аудиторию и её внимание. И хотя в среднем игры тут приносят разработчикам по 2.8 тысяч долларов в год, эта величина распределена сильно неравномерно - обычная игрушка на iOS не делает денег в принципе. Серьёзно.

Те 32 тысячи копий, которые мы "продали" в среднем на Steam уже не кажутся такой плохой перспективой, не так ли?

Игры для женщин

Женщины-геймеры составляют достаточно большую часть ПК-аудитории (49-51% в зависимости от конкретного исследования), однако они, скорее всего, играют где-то ещё, но не в Steam. Согласно исследованиям Alexa Internet, лишь примерно 18% пользователей, посещающих домашнюю страницу Steam, являются девушками, и настоящее их число в недрах системы может быть ещё меньше.

Причины этого явления не являются темой данной статьи, однако игры, ориентированные именно на женскую аудиторию, менее склонны к успеху на Steam, чем на других, более "дружелюбных" платформах вроде Facebook или iOS.

ОБНОВЛЕНИЕ:
Читатели поставили точность исследований Alexa под вопрос, так как оно требует от пользователя установки особого плагина. По этой причине я решил посмотреть на ситуацию сам с помощью Google Display Planner, и, судя по его показаниям, всего 4% посетителей Steam женщины, а не 18%, как было сказано выше.
Приношу извинения на вызванную неразбериху.

Early Access

Месяцами Early Access был расхаливаем разработчиками за то, что имеет на Steam целых два запуска - один для неполной версии игры и второй - для финальной.

Ну, у меня для вас плохие новости: у каждой игры по прежнему только один запуск, и если вы выпускаете её в формате Early Access, то это он и есть.

Конечно, некоторые игры могут привлечь внимание прессы и геймеров второй раз, но даже тяжеловесы вроде Broken Age не застрахованы от провала.

Скопируй хорошую игру

Клонирование может быть хорошей стратегией для мобильных игр (если что, на деле это не так), но такой финт едва ли будет успешен на Steam, где геймеры в общем случае намного лучше разбираются в представителях любимых жанров.

Можно и нужно, однако, улучшать механику и внешний вид других игр, избегая банального клонирования.

Игнорирование обзоров

Среди разработчиков распространено заблуждение, что следует игнорировать мнение геймеров и прессы, когда оно не совпадает в вашим. Хорошая игра хороша независимо от того, что о ней все говорят, да?

Ну да, это так, только вот хорошие обзоры обычно коррелируют с хорошими продажами, откуда следует, что если игра хороша, люди будут рекомендовать её, а если плоха - наоборот, станут отваживать от неё окружающих.

С другой стороны, даже негативные обзоры лучше, чем полный штиль по поводу вашей игры.

Грусть и отчаяние, а также путь к успеху

Хотя всё вышеописанное звучит довольно мрачно - низкие средние продажи, маленький рынок ориентированных на женщин игр, единственный шанс "выстрелить" - на самом деле, всё не так уж и плохо.

Десятки инди-игр обретают успех на Steam ежегодно, и ваше творение вполне может оказаться в их числе.

Рассмотрим несколько успешных игр 2015-го. Они могут показаться совершенно разными, но у всех них есть несколько общих черт, которые следует подметить.

Найдите свою нишу

Конечно, легче такое сказать, чем сделать, но это - единственная возможность как-то выделиться в таком людном месте, как Steam, где каждый год выходит почти две тысячи игр.

Ваш опыт наверняка ограничен парой-тройкой жанров, так что посмотрите, каких вещей давненько не делали. Хорошие примеры: Darkest Dungeon, являющийся не-ретро роголайком (а это в наши дни редкость) и Cities: Skylines - в общем-то, Sim City, а хорошего Sim City мы сто лет не видели.

Чтобы изучить, какие ниши давно не радовали новыми играми, можно воспользоваться Steam Spy, дабы изучить статистику пользовательских тегов. Например, жанр классических RTS с постройкой базы нынче как-то подзаброшен.

Говорите о вашей игре до того, как она выйдет

Почти каждая успешная Steam игра была освещена прессой задолго до релиза, не важно, была она в Early Access или нет. Завершённая без проблем кампания на Kickstarter, очевидно, тоже поможет, но даже если вашу игру проспонсировали без помощи извне, не стоит играть в молчканку и прятать её от журналистов и игроков.

В среде маркетологов ходит мнение, что человеку надо услышать название вашего продукта минимум пять раз, прежде чем он даже запомнит, что это такое - и вы едва ли сможете вдолбить подобное в голову каждому потенциальному покупателю в течение нескольких часов после релиза.

Так что начинайте говорить рано, говорите много и начинайте рекламную кампанию задолго до планируемой даты запуска игры.

Делайте переводы

Не все знают английский достаточно, чтобы наслаждаться вашей игрой (а иные господа даже с дипломами переводчика носы воротят - прим. пер.). В некоторых странах люди вообще не станут играть, пока не появится озвучка на их языке. Можно винить в этом образование или традиции, но так оно есть, и ничего с этим не поделаешь.

Всегда проводите предварительное исследование местных рынков, чтобы не тратить впустую деньги и время на локализацию для тех стран, где ваш продукт всё равно не полюбят. Вместо этого сосредоточьтесь на тех нациях, которым вы гарантировано понравитесь. Замените итальянский перевод на японский в вашей зомби-игре, и вы увидите, как позитивно это скажется на аудитории.

Не делайте слишком больших скидок

Нельзя повышать цену вашей игры на Steam. Ну, вообще-то можно, только, как мы увидели на нынешней Летней Распродаже, никто радоваться не станет. Посему самое большее, что можно сделать - это отменить временную скидку после запуска.

Не делайте начальную цену своего творения слишком низкой. Всегда можно вломить огромную скидку потом, но если начать "слишком низко", вы, фактически, сами себя лишите прибыли.

Early Access - релиз вашей игры, относитесь к нему соответствующе

Запустить игру на Steam можно лишь раз, так что даже если вы пошли в Early Access, ваш продукт должен быть более или менее завершённым и играбельным до самого конца без критических багов и недочётов.

Гляньте на Darkest Dungeon - несмотря на то, что некоторая начинка игры отсутствовала на момент релиза, сама по себе она была готова (а ещё чудесна), даром что оказалась в Early Access.

Я знаю, что это звучит нечестно, но если вы продаёте свою Early Access игру рядом с полноценными релизами, вам придётся бороться с очевидными последствиями.

Поддерживайте свою игру

Несмотря на то, что обычно игры приносят львиную долю дохода в первые месяцы продаж, порой встречаются исключения, когда разработчики заботились о своих творениях достаточно, чтобы выпускать дополнения (платные или нет), а геймеры на это откликнулись.

Дополнительная поддержка не просто поднимает продажи из-за вашей душевной доброты, но и является отличным способом лучше "засветиться" на Steam и в игрожуре.

Paradox Interactive (Cities: Skylines, Europa Unversalis) особенно в этом деле поднаторели, так что поучитесь у них.

Заключение

Steam - великолепная платформа для продажи ваших игр, и даже с учётом многих её недостатков она является самой дружелюбной средой для разработчиков. Надо лишь помнить простые правила: изучайте и следите за конкурентами и рынком, продвигайте своё творение до релиза, не забывайте о переводах, не делайте скидок слишком рано и поддерживайте своих пользователей.

Имея на руках хорошую игру, желание трудиться и щепотку удачи, на Steam вы обязательно добьётесь успеха.